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切断淘宝外链小红书推“号店一体”腰部 KOL:“恰饭”难两个月没
发布日期:2021-09-01 18:31   来源:未知   阅读:

  近日,小红书宣布,于 8 月 2 日正式推行 号店一体 战略,为品牌提供 直连消费者 机会的平台。与此同时,平台将关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中淘宝链接的权限;小红书还将严厉打击 软广 笔记,疑似 软广 的笔记将直接被限流。

  小红书公关人士于 8 月 2 日回应时代财经称,小红书将关闭带货笔记中的外链权限,直播带货的外链功能保持不变。其表示, 笔记内链、外链影响用户体验,因此才取消。

  不论是切断外链,还是推出 号店一体 机制,客观上都表现出小红书在内容社区和商业变现 两条腿 走路的探索。

  有媒体报道称,2020 年小红书广告收入占总营收的 80%。小红书效果营销市场负责人佩恩亦曾公开表示,2020 年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

  随着小红书的商业化程度加深,不可避免地会产生内容生态与商业化诉求的矛盾。小红书的再次突围,能否走出内容社区和商业变现 互斥 的围城?

  精致的产品配图、体验式的语言描述,真情实感的文字表达……通常,不到 5 分钟,一篇流水线上的 软广 笔记就能成功发送,随后藏身于首页的信息流中。

  早在 618 前夕,小红书搞笑博主文锦就感受到了平台打击 软广 的力度。 已经有两个月没有接到‘软广’业务了,发出去的内容不被平台收录就拿不到品牌的分成。 文锦 7 月 31 日向时代财经表示, 平台会根据配图,是否谈及商品价格和带有购买链接等因素判定该条笔记是不是‘软广’。

  自从粉丝数量稳定在 3 万后,文锦每个月都会收到十几条合作方 软广 邀请,这让她多了一笔稳定的收入。

  按照双方达成的契约,文锦每一条软广笔记涉及的文案、图片甚至话题,都是由品牌方提前敲定的, 只要成功发送后,就会收到 200-800 元的分成,如果是以视频方式推荐产品,价格都在 1000 元以上。

  据介绍,小红书上的商业合作分为报备和不报备两种。报备是指达人账号与入驻的品牌账号进行绑定,笔记上会标有与某某品牌合作的字样;而不报备则是商家与达人私下达成合作。

  随着小红书针对不报备内容的审查越来越严格,私下合作内容很容易显示抓取异常,被限流、警告或者封号处理。

  文锦接触的 软广 就处于 不报备 的灰色地带,她时常小心翼翼地在内容创作和 恰饭 之间平衡,并且定下了每个月最多发 4 篇 软广 的原则, 今年 2 月发了第一篇‘软广’后,接下来的一周内账号流量就有明显下滑,每篇点赞收藏从上万跳水到几百,太伤号了。

  小型服务商张婷已经将产品推广阵地从小红书切换到了快手。她表示: 不报备的笔记隐蔽性比较高,有时候消费者会看不出是产品推广。但是现在靠这一方式几乎没有出路了,如果全部都要向平台报备,所有 KOL 的笔记都会贴上合作的标签,消费者同样不容易买账。

  2014 年小红书上线福利社时,创始人瞿芳做过一个美好的畅想: 电商负责赚钱养家。内容负责貌美如花,实现平台‘种草 + 拔草’的消费闭环。

  7 年过去了,小红书身上的 种草 标签依然稳固,但是却没有形成品牌供应和售后的护城河。

  多位中腰部博主向时代财经反应,小众国产品牌占了他们软广业务的 80%。完美日记的成功经验,让不少小众品牌盯上了小红书这片种草的沃土。

  根据小红书招股书,完美日记在小红书合作过的 KOL 超过 1.5 万个,依靠的是 明星 +KOL+KOC+ 素人 矩阵搭配的分层投放体系。

  但事实上,多个走红的国产品牌没有带给平台持续的加成,小红书很难跨越从 种草 到 拔草 的商业闭环,用户的常态消费轨迹是:在小红书完成 种草 ,再跳转到其他平台 拔草 。

  完美日记卸妆水、花西子空气散粉、Colorkey 唇釉…… 95 后女生许茜化妆台上 90% 的产品来自小红书种草笔记, 在小红书上可以多维度地看到产品介绍,也会有详细的使用步骤和适用人群 。

  不过,看完博主的种草笔记后,许茜通常会转向其他平台下单购买,她最近一次在福利社的购买记录还停留在去年 12 月。

  一开始,很多国际品牌在电商平台上还没有官方销售渠道,而且福利社的价格也比较低。这几年,许多大牌都在天猫京东开设了官方店,但是小红书官方商城的售卖体系迟迟没有完善。 许茜说道。

  2020 年 双十一 前夕,小红书新增了笔记添加淘宝商品链接的功能,合作笔记在报备的基础上可以添加商品链接,用户点击链接便可直接跳转到淘宝。

  而这场合作只推进了不到一年,淘宝外链虽然能加速小红书的商业化进程,但却可能让小红书沦为服务于淘宝生态的一个流量工具。

  即便如此,对于小红书 封淘宝外链 ,资生堂品牌服务商黄韬的感知并不明显,在他接手的众多品牌业务推广中,从未额外要求 KOL 在推广视频中带上产品链接。

  在黄韬看来,大多国际品牌更看重小红书的新品宣发功能,对待平台的定位还是停留在种草层面,如果红人笔记里增加外链,会引起用户的反感,传播效果反而会大打折扣。

  就在切断淘宝外链的当天,小红书正式推行了 号店一体机制 战略。在新的机制之下,香港手机最快报码室开奖结果,小红书将成为一个 0 门槛开店 ,为品牌提供 直连消费者 机会的平台。

  号店一体本质是平台帮助商家跟用户建立更多直接的关联 ,小红书开放平台电商负责人杰斯公开表示, 很多新品牌在小红书里生长起来,现在我们希望能帮助大家去做交易,所以‘又生又长’。

  今年 3 月,东北大米商家张帆开始经营小红书账号,平台的流量转化率完全超出了他的预期,不到半年,张帆已经积累了上千粉丝,笔记点赞收藏近 2 万。

  其他平台很难做起来,同质化产品太多了,而小红书的流量分发很大,每天都会有用户来咨询产品,月销经常超过 2 万元。 张帆向时代财经表示。

  据张帆介绍,他的客户一般都是从小红书引流到微信,再完成下单行为, 如果能顺利在小红书推进号店一体就太好了,节省了跳转微信的步骤,有购买意愿的用户可以直接在平台下单,下单率应该也会提高不少。

  在运营小红书多年的服务商王婷看来,全网很难再找到第二家用户属性像小红书一样精确的平台了。

  易观数据显示,截至今年 2 月,小红书 MAU 达 1.38 亿、DAU 达 5547 万,与 2020 年 1 月时对比,分别增长超过 70%、100%。其中 90 后用户占比 70%,是年轻人的生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

  一篇点赞收藏上千的小红书笔记,背后可能会获取上百万的浏览量,也可以让品牌在电商平台中曝光量有明显增长。 王婷说道。

  如今看来,小红书的一系列举措展现出其对变现的渴望:一方面,打击平台的 软广 笔记,提升 种草 社区的用户体验;另一方面, 号店一体 规则的推出,正是想要打造从 种草 到成交的闭环服务。

  互联网产业分析师张书乐 8 月 2 日对时代财经表示, 号店一体 机制的关键在于 店好开、客难引 ,小红书是靠内容带货,如何把内容创作者和商家之间的桥梁打通,形成内容与销售的内部闭环,小红书需要给商家更多让利,并且完善可选商品种类,否则难以达成初始目标。

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